購入に至ったユーザーの64%がセール前に商品ページを閲覧、早めの閲覧獲得を
株式会社ウブン（本社：東京都港区、代表取締役社長：森岡健太郎）は、Amazon Marketing Cloud（以降AMC）と同社が開発運用するAmazon売上＆広告レポートの自動化ツール「Ubun BASE」を連携したより精度の高いAmazonマーケティング支援を行っております。今回はAMCを用いて、2023年11月24日(金)〜12月1日(金)に実施されたAmazon「ブラックフライデー」期間中のユーザー動向を調査しました。
本調査は2024年11月29日(金)〜12月6日(金)の8日間開催される「ブラックフライデー」に向けて、最適なAmazonマーケティング戦略計画の参考となるよう実施されたものです。
商品購入するユーザーの64%は、ブラックフライデー前までに商品ページを初回閲覧
購入ユーザーの2023年ブラックフライデー前〜期間中までの商品ページの来訪タイミング
ブラックフライデーで購入したユーザーの約64％は、ブラックフライデー前日までに初回閲覧をしていることがわかりました。一方で、他のセールで前日までに商品ページを初回閲覧する割合は、プライムデーが48％、プライム感謝祭が30％でした。
ブラックフライデーは、他のビックセールと比べて、催事前に商品を閲覧し購入するユーザーが64%と高いことがわかりました。
これは、ブラックフライデー自体が小売業界全体で実施される大規模なセールとして、Amazonの他セールより知名度が高いことが要因の一つとして考えられます。
また、Grocery（食品・飲料・お酒等）では、他ジャンルと異なり、ブラックフライデー前に閲覧をした上で、ブラックフライデー期間で購入するユーザーが目立ちました。
Groceryは普段スーパーで買うような消耗品が多く、ユーザーが日常的にAmazonで商品を見る機会が多いことから、事前に商品を閲覧する割合が高いと想定してます。ブラックフライデーという世の中的な催事の認知もあって、ブラックフライデーのタイミングで備蓄も含めてお買い得に買ってしまおうというユーザーが多いと推測されます。
2023年ブラックフライデーの初回閲覧タイミングと購入タイミング（※BF：ブラックフライデーの略）
また、購入ユーザーのうち、セール本番前半で初回閲覧したユーザーは75%がそのまま購入しているのに対し、ブラックフライデー先行セール（※1）で閲覧したユーザーは、45％程度がその場での購入せずに、本番を待って購入しています。同様に、ブラックフライデー前にチェックしていたユーザーも先行開始後すぐに買うのではなく、セール本番を待って購入しているユーザーが多い結果となりました。先行セールまではまだまだ下見と考えられます。
※1：先行セールとは、本セール開始の48時間前から開催され、プライム会員だけが参加できる特別なセールのこと。 会員限定で、本セール開始前に本セールと同じ価格で人気商品を購入できる
ブラックフライデーでの売上向上には、商品同士の回遊施策を講じること
2023年ブラックフライデー期間前の閲覧回数とCVR
ブラックフライデー期間より前に多く閲覧したユーザーほど、ブラックフライデー期間でのCVR（コンバージョンレート：購入に至った割合）が高い傾向にあることがわかりました。HPC（ヘルス＆パーソナルケア）・Hard Line（家電・PC周辺機器等）は概ね13回程度で伸びが緩やか、もしくは鈍化しますが、Beauty（化粧品）・Groceryに関しては30回まで閲覧数に比例してCVRが伸びる結果となりました。
この結果から、購入へ繋げるためには1回のみの閲覧ではなく、いずれの商品も商品同士の回遊性を高めてブラックフライデー前に10回以上の閲覧数を獲得していく必要性があると言えます。
2023年ブラックフライデー期間中の閲覧回数とCVR
同様に、ブラックフライデー期間中での閲覧数とCVRの関係を可視化しました。HPCは14回付近まで閲覧数に応じてCVRが上昇し、Beauty・Groceryでは微増ながら直線的に推移している結果となりました。Hard Lineでも1ユーザーあたりの閲覧数とCVRは10回付近までは相関することがわかりました。
これらの結果から、いずれのカテゴリでも4回ほど閲覧させるとCVRは約5倍に跳ね上がるので、リターゲティング広告等を駆使し1ユーザーあたりの閲覧数を伸ばすことが推奨されます。
2023年ブラックフライデー期間中の閲覧回数とユーザー割合
上図は閲覧数別のユーザー数を可視化したものになります。全体の約50%程度は閲覧数1回とまだまだ引き上げる余地があると言えます。特にHard Lineについては、1回閲覧のユーザーが70%弱と非常に多いことが上図を見てわかります。また先述のCVR5倍となる目安4回についても全体の5%しかいないため、まだ売上拡大の可能性が高いと考えられます。
カートに商品を入れたものの購入に至らない離脱ユーザーは80%を超える
カートに商品を入れたが購入していないユーザーの割合
上図はブラックフライデー期間に、カートに商品を入れた後に購入していないユーザーを調査した図になります。
80%以上のユーザーは、カートに商品を入れたものの、購入を見送っていることがわかりました。
広告インプレッション数に対するカートに商品を入れた後の離脱率
さらに離脱率と広告インプレッション数の相関を見てみました。離脱率は広告インプレッション数によって下がる傾向にありました。もともとは85%程度ある離脱率が、広告（Amazon DSP）に接触することで、35%ほど離脱率を改善できる可能性が高いです。
毎回のセールで購入しているユーザーはごく僅かだが、ブラックフライデーは大きなチャンス
メーカー毎の各セール期間での購入ユーザー割合
どのカテゴリにおいても、以前の感謝祭の調査（※2）と同様に、年に複数回同じメーカーの商品を購入するユーザーは少ないことがわかりました。
売り手がプライムデー・感謝祭・ブラックフライデーのどれか1回のみ参加、というのは機会損失につながっている恐れがあると言えるでしょう。
※2：参照 -10/19(土)・20（日）Amazon「プライム感謝祭」！昨年の感謝祭ユーザー動向をウブンが調査
購入ユーザーの各カテゴリでの割合
さらに、セールごとかつカテゴリごとの購入回数を調査しました。ブラックフライデーでのみ購入するユーザーが最も多く、ブラックフライデーの非参加は大きな機会損失につながることが言えます。
10月の感謝祭から間はあまり開きませんが、ブラックフライデーでは獲得できるユーザーが異なるため、可能な限りブラックフライデーのセール参加には注力していくと良いでしょう。
これらの結果から、他セールに比べても購入ユーザーの多いブラックフライデーの機会を逃すことなく、マーケティング施策を講じることがおすすめです。ブラックフライデーの場合、売上最大化を測るためには、期間前から複数回商品ページを閲覧してもらうような施策を講じることが重要だと言えます。
今回調査に利用したAMCは「Ubun BASE」でも一部機能を利用することが可能です。詳細は以下のリリースをご確認ください。
https://www.ubun.co.jp/amazon-ubun-base-amc
「Ubun BASE」について
「Ubun BASE」は Amazon Marketing を支援する無料の分析ツールです。分断する複数の Amazon データを統合し、売上拡大のための施策立案をサポートします。主に以下の機能があります。
- Seller / Vendor Central と Advertising のデータを統合したレポート
- 自動レポート作成（スライドレポート）
- レビューリクエストの自動化機能搭載（セラー限定）
詳細は下記からご覧ください。
ウブン株式会社の概要
私たちはAmazonに特化し、マーケティング・テクノロジーによって、ECブランドの成長を実現するグロースパートナーです。
ECブランドの成功をサポートするため、戦略策定から実行までのフルサービスを提供します。
広告の費用対効果だけでなく、新規顧客の獲得からLTVを加味した買い回りの最適化を設計し、ECブランドの売上最大化を実現していきます。
社名：株式会社ウブン
所在地：東京都港区虎ノ門3丁目1-1 虎の門三丁目ビルディング3階
代表取締役社長：森岡 健太郎
創業日：2018年1月4日